5月24日,知名战略营销专家小马宋带着自己的新书《朋友圈里的尖子生》,来到中浙网与各行各业的年轻人们分享自己成长故事，并从12个角度深度探讨营销、广告和品牌。
大锅炉专业毕业生与他的商业逻辑
1988年,小马宋从西安交通大学热能工程系专业毕业,被分配到中石化炼油厂烧锅炉。毕业后经过六年才算正式进入广告圈,在一家 4A 公司谋得一份文案的职位。1998年小马宋在中石化集团天津石化公司炼油厂从事工程技术工作。提升自身底蕴的平台和起点，2001年小马宋开始在北京航空航天大学就读了MBA,在校期间先后在《经济观察报》、《财经时报》等公司任职。在2004年毕业后的小马宋进入广告行业,经过猎头公司介绍,先后在FCB、奥美、蓝标等知名公司任文案、创意总监等职位。年仅 30 岁的小马宋只用了一年半,就拿到了对于广告人来说属于至高荣誉的“戛纳广告节铜狮奖”。
小马宋先后在奥美、蓝色光标任过职,出版过《一本全是广告的书》,和罗辑思维一起策划了“甲方闭嘴”活动。2011 年小马宋进入互联网领域创业联合创办了在线教育公司“第九课堂”,为了获取曝光、吸引更多生源,小马宋创作了《一个广告文案的自白》系列文案及创作时的想法和思路,被李开复、罗永浩等人转发。“第九课堂”的课程设置最初以互联网创业为关注领域,而今范围逐渐扩大,小马宋创办的“第九课堂”先后获得徐小平真格基金、青松基金的投资支持。
2016年小马宋创办几件事文化有限传播公司,公司只有三个人,接单条件却一箩筐。小马宋从一名广告人,成为了独立战略营销顾问,先后为罗辑思维、小米生态链多家企业、手机百度、乐凯撒榴莲披萨、古茗奶茶、小皮婴幼儿辅食、三胖蛋原味瓜子等品牌做营销顾问,通过贩卖个人时间“陪伴企业成长”，为人朴实耿直的小马宋被评为虎嗅网年度最佳作者。
“对茶叶来说,品类大于渠道,渠道大于产品。明白这件事才能改造这个产品。”在问答环节,小马宋向自如客们分享了自己在为“小罐茶”起名背后的故事。
经过那么多年的电视广告轰炸和消费,大家基本上知道茅台酒、五粮液多少钱。但是,茶叶的价格却不好判断。小马宋把小罐茶当成一个礼品来做,定价就是一千块钱一条。虽然说情谊无价,但还是可以根据我们的情谊来衡量礼品的价格,比如朋友结婚,最好的朋友可能随两千块钱,普通的朋友八百。你送我一盒小罐茶,你的心意是值一千块钱的。“这和送茶送烟一个道理。”
“广告公司最大的问题是什么?就是不懂商业,他不懂得这个商业的核心是什么。”作为“小罐茶”背后的起名人,小马宋认为“你要懂得商业的逻辑,才能做出有效的商品。”
▲小马宋
北京几件事文化有限公司创始人,公众号“小马宋”主理人,曾在2008年参与香港母乳育婴协会申请香港政府开始更多公共育婴间的宣传活动中获得戛纳国际广告节铜狮奖。
人生巅峰，一个非广告人的广告梦
职业生涯顺风顺水,平均不到半年升一级。成为创意总监之后的那年,他的广告作品获得了戛纳广告节铜狮奖。
这项对于广告人来说属于至高荣誉的奖项,每年大约有来自 94 个国家的 12000 位代表,共 2 万多件作品角逐。获奖那年,小马宋只有 30 岁,别人要用五年、十年完成的梦想,他只用了一年半。“那是我的人生巅峰”。
2010年小马宋为红牛饮料策划“世界杯期间最牛的公司制度”,在开心网、微博等社交媒体获得上百万次转发,3000多万次关注,吸引多家卫视、报纸报道,成为当年的年度营销事件。小马宋从2013年到2016年期间在暴风影音先后任高级市场总监、暴风魔镜创意合伙人。
后来，小马宋在2015年以独立顾问形式与罗辑思维共同发起了“甲方闭嘴”营销活动,72小时内超过1500家企业报名参与，年底小马宋为罗振宇“时间的朋友”跨年演讲创作系列海报。
小马宋从一名广告人,变成了一名营销顾问。借用小马宋的话说,他现在为企业和品牌做决策的工作,“就像是古代的门客”。
再谈创意、广告与营销
回想自己的职业生涯,小马宋对于广告和客户的认知一直都在升级。曾经他对于广告行业的向往,只是对广告创意的向往。如今他认为,创意只是广告的一小部分,而广告,只是营销的一小部分。
“说起来可能有些得罪同行,但我觉得现在很多广告人都不懂营销。”小马宋非常不赞同的一点在于:如今很多广告人,竟然不关心产品背后的逻辑。
举个例子,为什么会有士力架这样一个产品?士力架是怎样发现了人们快速补充体力的需求?德芙和士力架同属一家公司,士力架的广告语“横扫饥饿,做回自己”,和德芙的“纵享丝滑”分别代表怎样的定位?
“广告公司几乎都是在产品完成定位后,才来帮助客户做广告。也就是说,前面的工作都是品牌自己在做,广告公司完全没有参与。”本质上,小马宋认为这样是不对的。因为这导致绝大部分广告人对品牌和产品没有概念。“可能因为我有过自己创业的经历,自己做过产品。现在做顾问也非常看重产品的调研和设计。”
“其实营销特别简单,就是做出好产品,然后告诉别人,让别人来买。”在小马宋看来,营销也好,广告也好,本质都是围绕产品。
为什么一些看起来特别有创意的广告,实际效果却比不上脑白金、双黄连的洗脑广告?小马宋认为,“广告的本质是传达有效信息,创造一个购买理由”。而创意,其实就是“旧元素新组合”,广告人脑子里的元素越多,组合的能力就越强。（邓呈娇）
