「扭一扭、舔一舔、泡一泡」是一代人心中不可取代的童年回忆,今年这块「最会玩的小饼干」更是不负众望,携手品牌大使周杰伦,品牌营销再次升级,共同打造了“笑奥天下,玩心无极”水墨国风视听盛宴,是融合了产品,创意以及现代科技的又一次突破性尝试。
颠覆式的产品创新,笑“奥”国风水墨江湖
在中国哲学里,黑与白是彼此交融,和而共生的,恰如黑白奥利奥的玩心不断演绎,不断为我们带来惊喜。也正如周杰伦音乐中的东西古今,不断碰撞,产生交织与新生。今年,奥利奥颠覆经典,打造出了世界上第一块「白色奥利奥饼干」,让经典黑白配产生更多玩味的空间。也让黑白、音乐、国风三者间发生奇妙的反应,以玩心为轴,结合周杰伦的中国风音乐,深层次地诠释jay式中国风的美学内核,同时用更具觉冲击力的呈现方式将两者结合在一起,将周杰伦水墨大片中的东方韵味呈现给观众,致敬中国传统文化,正所谓笑"奥"天下,玩心无极。
玩心不仅在于形式,更在于内容上的深度呈现。玩国风,玩的是形与神的交融。品牌大使周杰伦以《发如雪》、《青花瓷》、《兰亭序》为创作基础重新编曲,取其神韵,搭配武术、古琴、青花瓷、围棋、书法等传统元素,并将黑白元素以唯美的水墨动画形式呈现,“玩”出了这场国风水墨的视听盛宴。不仅强化了奥利奥与黑白的全新关联,也进一步加深“吃奥利奥长大”和“听周杰伦长大”的一代国人对品牌文化的认同。当耳边响起“你发如雪凄美了离别”“天青色等烟雨而我在等你”熟悉的词曲,触动的不仅是灵魂深处的DNA,也是内心对中国文化更深的热爱。
线下国风玩心长廊,打造360沉浸式笑“奥”江湖
说到玩,奥利奥向来是玩“真”的。去年奥利奥特别邀请 “不是美术馆”的5位艺术家,携手品牌大使周杰伦,在上海人流离密集的徐家汇地铁站用5万枚mini奥利奥呈现了一个“无与伦比艺术展”用人人能看懂的“可以吃”的艺术,直击人们年少最甜蜜的回忆。让奥利奥充满“玩味”与情怀的极简美学深入人心。今年的线下艺术展,奥利奥携手周董,更是玩心升级,情怀升级,邀请“不是美术馆”的艺术家,在位于美丽西湖之畔的杭州凤起路地铁站开启了一场“笑奥天下艺术展”, 以中国传统文化中的典型符号——"琴棋书画"为核心内容,与周杰伦的三首经典中国风歌曲《发如雪》、《青花瓷》、《兰亭序》跨界结合,创造了三幅唯美写意的水墨画卷,分别为《琴之卷》、《棋之卷》、《书画卷》,每幅画卷蕴含不同的国风意象。有别于传统的中国山水画,这三幅水墨长卷运用了大量的复合材料和多媒体的视觉呈现,将观者带入一个以奥利奥的玩心所构建的国风水墨世界。观者将通过声光电聚合的互动体验在观展过程中感受中国传统文化的魅力,体验jay式中国风的音乐韵味,如同徐徐步入一个水墨江湖,一起品鉴东方之境,黑白之韵,零食之味。
《琴之卷》以周杰伦的《青花瓷》为灵感,诉说一曲琴音袅袅的江南烟雨时。在奥利奥构成的青砖白瓦与湖光水色中,观众“抚动”水墨琴弦,水波便会荡开涟漪,随即升起奥利奥音符。在风淡云轻的词曲流淌中,写意东方美学。
《棋之卷》以一番静谧的雪夜意境,诠释周杰伦的经典国风歌曲《发如雪》。白色奥利奥化为一轮满月,观众“拾起”一枚棋子,唯美的“月下对弈”便呈现眼前。品牌大使周杰伦于此间赋予魔法, 黑白之间,奥利奥化身蝴蝶纷飞,意蕴灵动。
《书画卷》,是一副行文于绝壁间的墨韵流殇。在《兰亭序》乐曲中,观众“挥毫泼墨”,兰亭序的文字便会在屏幕铺陈开来,千古诗文飞流狂舞,呈现一番飘逸不羁的墨客气韵。
在互动过程中,周杰伦也会不时出现在长卷里,与你的玩心隔空共振。而当参观结束走出地铁站,漫步与西子湖畔,又能将刚才的情绪再度绵延。
营销数字化探索,多渠道“玩心”生态养成
除了线下大事件,奥利奥更是以多渠道全链路的互动营销,让消费者体验各种充满巧思的“玩心”。当年火爆全网的现象级创意音乐盒,至今仍令网友津津乐道,而随着国风限定版黑白奥利奥的推出,经典音乐盒的3.0版“国风音乐盒”也应运而生。只需放入不同颜色的奥利奥,便可切换周杰伦的《发如雪》《青花瓷》《兰亭序》等经典国风旋律,让人瞬间回归那些年的唯美中国风带给我们的惊艳与感动中。更有周董御用编曲雨勋老师倾力谱写神秘国风新旋律,藏于山水之间,惊鸿一面,等你揭晓。
技术层面,奥利奥更是持续不断地探索着营销数字化的边界。这波营销除了多样的互动玩法及看点,还有一个隐藏的重磅惊喜 —— 开创性地运用前沿NFT(Non-Fungible Tokens,不可替代代币)技术,基于线下水墨艺术展同步发行链上数字艺术展。每位粉丝都有机会认领一块无可替代的NFO(Non-fungible OREO,每一块NFO对应一副生成艺术品),让可以吃的奥利奥变身独一无二、永久定格的艺术典藏。
立足玩心，着眼社会演变,实现品牌玩法升级
据百度2021国潮骄傲搜索大数据显示,“国潮”搜索热度上涨528%,国风元素持续受到热捧与宣传。从玩黑白,到玩水墨国风,奥利奥不仅以这次战役打通了品牌与中国文化间的桥梁,同时恰到好处地融入了周杰伦的国风音乐元素。这套组合拳不仅升级了经典的新玩法,也收获了更多的品牌认同感及好感度,为品牌未来的本土化道路沉淀下宝贵的文化资产。值得一提的是,奥利奥此次打造的是食品行业首个微信超级品牌日,粉丝能够一键唤起奥利奥微信小程序,缩短购买路径,提升转化。
从玩心到开拓,是成长的必经之路。随着那些听着周杰伦、玩着奥利奥的孩子逐渐长大成人,奥利奥也一年年进行着层出不穷的玩法升级。玩法会变,但玩心永恒。只要始终保持好奇与探索,玩心就会成为前行的动力,去探索更大的空间,创造更美的世界。
