“自从看了抖音,想去重庆坐轻轨,想去西安喝‘摔碗酒’,想去厦门吃冰激凌,想去安徽黄山看云海……”随着短视频崛起,从城市到景区、民宿、文化场馆,吸引游客的方式都发生了极大的变化——巨量引擎联合中国旅游报发布的《动见文旅特刊》显示,除了线下的具体设施,线上的火热程度和影音图像,都成为影响游客选择的因素。
今年7月,巨量引擎还联合中国城市规划设计研究院发布了《美好城市指数—短视频与城市繁荣关系白皮书》,选取我国31个省级行政区、660多个市级城市单位、2000多个县区级城市单位进行了综合数据评估,最终显示线上繁荣指数排名前三的是上海、深圳和成都(杭州排名第九);重庆的完胜奥陶纪旅游度假区、西安的大唐不夜城、上海迪士尼度假区成为全国美好城市景区前三甲。
而除了它们,还有很多城市、景区都在争取“线上线下一体繁荣”。它们是如何完成文旅行业数字化转型的呢?
南浔古镇的“破圈”新思路
抖音等平台重塑美好目的地
“大家好,我们是‘水晶晶女孩’。”很难想象,一个古镇也有专属于自己的女团。2020年,南浔旅投集团与巨量引擎联合打造了一档青春偶像励志竞演节目——《水晶晶南浔水晶晶女孩》,旨在通过年轻人的视角挖掘南浔古镇文化,向更多年轻人传递“水晶晶南浔”的文化价值。节目在抖音、西瓜视频和今日头条等多平台进行联动传播,最终选拔出5位“民间探浔官”组成了“水晶晶女团”。
借助平台和综艺层层选拔出来的“水晶晶女孩”,多维度穿透年轻粉丝圈层,使得“水晶晶南浔”的城市品牌形象“破圈”。截至7月22日,抖音官号粉丝突破310万。话题#水晶晶南浔水晶晶女孩#视频播放量达25.2亿次;今日头条平台阅读量超2.3亿次;#浔梦水晶晶#话题播放量达8.0亿次。
而基于此,南浔古镇一直在思考如何保持热度,并实现现有流量的转化。一方面,充分利用已经有310万粉丝的抖音品牌号——“南浔古镇景区”,尝试“号店一体”的经营,通过抖音小店进行旅游线路产品的销售,直接完成从流量到客流的转化。另一方面,南浔把目光投向全国。湖州南浔旅投集团副总经理费震夏表示:“今年我们成立了产品中心,组建了百人营销团队,在全国开设了36个营销部,希望让更多的人看到南浔。”从景区单点式突破到景区间的强强联动,南浔的“破圈”力度越来越大。
这样的例子不止在古镇,还有不少城市都在尝试文旅新营销。比如西安自从2017年起,借助抖音等新媒体平台,旅游发展就按下了加速键,连续登上热门目的地城市榜;三亚通过抖音平台,让已经举办24届的国际婚庆节影响力进一步提升,双方合作的“奥利给”活动曝光量也达到了1.2亿人次。此外,还有黄山市的“趣游黄山”活动,通过举办抖音短视频大赛,围绕“趣景”“趣路”“趣物”“趣宿”“趣食”“趣情”等元素,共征集作品5187条,抖音话题共计曝光1.6亿……从用户在线上被内容“种草”,到真正来到线下目的地体验,再到对体验进行二次分享,形成新的“种草”行为,这一链条通过抖音等平台不断发散。
从“授人以鱼”到“授人以渔”
助力文旅行业的创新和生意增长
随着互联网技术、数字技术的不断迭代升级,文旅行业也发生着深刻的变化。“以前我们是通过车体广告、电视广告、户外广告,甚至是旅行社,来获取信息,现在是通过抖音等平台获取信息进行决策。”陕旅集团数字化转型技术负责人、陕旅股份董事长金楠表示。在“数字+文旅”的趋势下,数字媒体平台的重要性日益凸显。以抖音为代表的数字媒体平台,成为目的地营销的优选渠道。在强大的流量场中,内容丰富的目的地有了表达的出口和海量的受众,并不断吸引更多的用户去打卡。
但获取流量只是第一步。巨量引擎营销副总裁陈都烨说:“抖音在过去被大家认为是一个流量平台,在这个平台上,能够给客户很多好的广告解决方案。但是近两年,我们加大了对于企业阵地的建设,包括达人营销生态的建设以及互联网交易链路的建设。所以,文旅行业有关主体可以开始在这个平台上去建设、经营自己的阵地。”如果说可观的流量是“授人以鱼”,那么巨量引擎所提出的阵地经营理念就是在“授人以渔”。
企业可以在抖音平台经营生意,提炼自身特点,运用流量红利,强化服务优势。越来越多的景区、酒店、民宿等在抖音开通了自己的品牌号、企业号,借助实用的营销推广工具和产品,实现投放效率的提升,让用户提前感知美好目的地。同时,抖音通过小程序、购物车、小店等途径打通了后链路交易,让企业实现从向前的经营到后续的转化的一站式完成。对用户而言,眼前的风景与美好,变得触手可及。
如果说之前的内容营销更靠近消费“前链路”,通过转发、点赞、评论等交互行为间接影响消费行为,那今天的内容营销则表现出直驱“后链路”的趋势,即加粉、购买、消费、体验、注册会员等更贴近商品交易本身的用户行为,甚至是通过内容的打造,影响到用户破圈,以及反推产品设计。
巨量引擎本地直营中心副总裁李炜表示,巨量引擎一直在利用技术能力支持文旅企业发展,“各个地区的文旅数字化建设水平参差不齐,对数字建设薄弱但产品、服务很好的目的地,我们一方面会帮助宣传,把用户引流过去,另一方面利用平台的整体数据洞察力,可以帮助客户做长期的经营分析,挖掘人群消费偏好与多次消费的可能。”一场轰轰烈烈、影响深远的文旅行业数字跃迁已然拉开大幕。
